اشتراک‌گذاری
تا به حال اندیشیده‌اید که چرا در دنیای انبوه تبلیغات، برخی موفق می‌شوند و برخی با شکست مواجه می‌شوند؟ چرا تبلیغات بعضی از کسب و کارها بیشتر از بعضی دیگر دیده می‌شود؟ پاسخ این سوالات در مفهومی به نام استراتژی تبلیغات نهفته است. حال اینکه استراتژی تبلیغات دقیقا چیست و به چه کار می‌آید، موضوعی است که در این مقاله بررسی شده است. همچنین شما میتوانید در اینجا با ۶ استراتژی تبلیغات آشنا شوید.
راهنمای مطالعه
استراتژی تبلیغات برنامه‌ای است که برای قانع کردن مشتری به خرید کالا یا خدمات به کار می‌رود. عناصر اصلی این برنامه موارد زیر هستند:
- خود محصول و مزایای آن
- مشتریان و خصوصیات آنها
- مسیرهای جایگزین برای آگاه کردن مشتریان از محصول
- بهینه‌سازی انتخاب مشتریان با توجه به بودجه
تمامی اینها بدین معنی است که هدف باید روشن باشد، محیط باید به خوبی شناخته شود، ابزار لازم باید به‌طور مناسب دسته‌بندی شوند و تصمیمات باید بر مبنای منابع در دسترس اتخاذ شوند. ارزیابی مؤثر محصول، تعریف از بازار، تحلیل رسانه و بودجه‌ی مناسب، همگی دست به دست هم می‌دهند تا بهترین برنامه‌ی ممکن را داشته باشیم. البته این برنامه هیچ‌وقت خالی از عیب نخواهد بود چون منابع همیشه محدود هستند.
توسعه‌ی استراتژی
بیانه‌ی جایگاه
استراتژی‌های رسمی تبلیغات، بر مبنای «بیانیه‌ی جایگاه» هستند. بیانیه‌ی جایگاه، واژه‌ای تخصصی در حوزه‌ی بازاریابی و تبلیغات است و به این معناست که محصول شرکت در کجا قرار دارد، چه تفاوتی با کالا و خدمات رقیبان دارد و چگونه در اختیار مشتری قرار می‌گیرد.
مفهومی را که در بیانیه‌ی جایگاه نهفته است، مفهوم محصول می‌نامیم. مفهوم محصول، ارزش‌هایی که کالا یا خدمات ارائه میدهد و چارچوبی که در آن، جا می‌گیرد را معرفی می‌کند. بنابراین مفهوم محصول برای چاقوی شکار، با دمپایی روفرشیِ ابریشمیِ صورتی که در تاریکی برق می‌زند، خیلی فرق می‌کند! مفهوم محصول، انتخاب متن، تصویر و پیامی را که باید در تبلیغات از آنها استفاده شود، مشخص می‌کند. تعریفی از مشتریِ هدف و دلیل انتخاب و خرید کالا نیز باید به طور نهفته در بیانیه‌ی جایگاه وجود داشته باشد.
مشتری هدف
مشتری هدف، ترکیبی گیج‌کننده از افراد زیادی است. در مرحله‌ی اول شامل فردی است که در نهایت محصول ما را می‌خرد. بعد از آن، شامل افرادی می‌شود که در شرایط خاصی، تصمیم می‌گیرند که چه محصولی باید خریداری شود (اما خودشان آن را نمی‌خرند). و در آخر، شامل کسانی است که بر خرید محصول تأثیر می‌گذارند (بچه‌ها، همسر و دوستان). در حقیقت، صاحبان مشاغل کوچک که به مشتریان خود نزدیک هستند، احتمالا می‌‌دانند دقیقا چطور آژانس تبلیغاتی را در مورد مشتری هدف راهنمایی کنند.
رسانه‌ی ارتباطی
بعد از اینکه محصول، محیط مربوط به آن و مشتریِ هدف مشخص شدند، مسیرهایی که می‌توان به مشتری دسترسی داشت (یعنی رسانه‌های ارتباطی) باید ارزیابی شوند. ۵ کانال اصلی در اختیار صاحبان مشاغل قرار دارند:
- چاپی: روزنامه‌‌ها (روزانه یا هفتگی) یا مجلات
- شنیداری: رادیو‌ی FM و AM
- ویدئویی: ویدئوهای تبلیغاتی، فروش تلویزیونی
- شبکه‌ی جهانی اینترنت
- ایمیل مستقیم
- تبلیغات محیطی: بیلبورد، تبلیغات بر روی وسایل حمل و نقل عمومی (تاکسی و اتوبوس)
هر کدام از این کانال‌ها مزایا و معایب و الگوهای قیمت مخصوص به خود را دارند. بنابراین مرحله‌ای مهم در استراتژی تبلیغات، توجه به این نکته بسیار مهم است: چطور با توجه به بودجه‌ای که در اختیار داریم بهترین ابزار را انتخاب کنیم تا مناسب‌ترین پیام را به بیشترین تعداد مشتریان برسانیم.
اجرا
کمپین تبلیغات با استراتژی تفاوت دارد. کمپین مجموعه‌ای از برنامه‌های مستقل و هماهنگ است؛ اما استراتژی نحوه‌ی اجرا را مشخص می‌کند. حضور تبلیغات در همه جا و به صورت مداوم در درجه‌ی اول اهمیت قرار دارد. تمامی جنبه‌های کمپین از جمله متن، تصاویر و موسیقی باید بازتابی از استراتژی تبلیغاتی باشند. این مخصوصا زمانی که از چند کانال مختلف، مثل تلویزیون، انتشارات، ایمیل و غیره استفاده می‌کنید مفید است. برای رسیدن به بیشترین انسجام لازم، خیلی از مبلغان حرفه‌ای از مفاهیمی استفاده می‌کنند که به صورت تصویر، شعار تبلیغاتی و یا ترکیبی از چند روش است.
با این‌حال، صاحبان مشاغل کوچک باید به کمپین تبلیغاتی خود با دیدی واقع‌گرایانه نگاه کنند. البته، معمولا آنها دنبال راه‌حل‌های مؤثر و کم‌هزینه می‌گردند، اما در حالت عادی بعید است که بشود به طور همزمان از کانال تبلیغاتی‌ای استفاده کرد که هم مؤثر و هم ارزان باشد.
به همین دلیل است که مشخص کردن بودجه‌ای مناسب برای تبلیغات از اهمیت زیادی برخوردار است. نمی‌شود پولی را که از قسمت‌های دیگر اضافه آمده برای تبلیغات هزینه کرد. با تخصیص دادن پول کافی و استفاده از مناسب‌ترین کانال، میتوانید به نتیجه‌ای که انتظار دارید برسید؛ یا حداقل وضعیت حاضر را بهبود ببخشید. از آنجا که هزینه‌ی ثابتی در ماه به این کار اختصاص می‌دهید، بهتر است بازدهی تبلیغات خود را ارزیابی کنید.
در اینجا تعدادی از بهترین استراتژی‌های تبلیغاتی را معرفی می‌کنیم که میتوانید از آنها برای بهبود فعالیت‌های تبلیغاتی خود استفاده کنید:
۱. مخاطبِ هدف خود را شناسایی کنید
متاسفانه باید بگویم کالا یا خدماتی که شرکت شما ارائه میدهد، مناسب همه‌ی آدم‌های دنیا نیست. خیلی از کسب‌و‌کارهای کوچک، کمپین‌های تبلیغاتی هدفمندی ندارند؛ در حالی که مشخص کردن مخاطب هدف یکی از مزایای اولیه‌ی تبلیغات آنلاین است.
در حقیقت، باید بر مبنای داده‌هایی که جمع می‌کنید، بتوانید مخاطب هدف را به‌خوبی شناسایی کنید. با داشتن این اطلاعات و چیزهایی که از مشتریان فعلی خود می‌دانید، میتوانید با تبلیغات خوب، افرادی را که خصوصیات مشابهی با آنها دارند نیز مخاطب قرار دهید و بدین شکل مشتریان بیشتری جمع کنید.
مهم نیست تبلیغات شما آنلاین باشد یا نه؛ فقط باید اطمینان داشته باشید که متن و تصاویر تبلیغاتی، بازتابی از مشتریانی باشند که می‌خواهید با آنها کار کنید. این کلیدِ هدف‌گیریِ درست است.
۲. تبلیغات خود را ارزیابی و پیگیری کنید
خیلی از کسب‌و‌کارهای کوچک، اصلا نمی‌دانند آیا تبلیغاتشان نتیجه دارد یا نه. پلتفورم‌های تبلیغات آنلاین مانند Google AdWords و فیسبوک، اطلاعات زیادی درباره‌ی تبلیغات شما در اختیارتان قرار می‌دهند و این به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید آیا تبلیغاتتان اثری دارد یا نه. ولی این بدین معنی نیست که لازم نیست به شخصه تبلیغ خود را مورد بررسی و آزمایش قرار دهید، اما بدین معنی است که میتوانید برای قدم‌های بعدی خود تصمیمات سریع‌تری اتخاذ کنید.
اگر تبلیغات شما آنلاین نیست، حتما ایمیل یا شماره تلفنی را برای شناخت بهتر اینکه کارها چطور پیش می‌رود اختصاص دهید. در ضمن مشتریان هم می‌توانند از این طریق با شما در ارتباط باشند.
۳. بدانید که چه زمانی باید تبلیغ کنید
در نگاه اول، تبلیغ در تمام سال و اختصاص دادن بودجه‌ی مشخصی به صورت ماهانه برای این کار به نظر عاقلانه می‌رسد. اما امکان ندارد بتوانید در تمام سال به یک شکل و با یک نوع استراتژی تبلیغ کنید. اگر محصولات شما فصلی هستند، باید در فصل مناسب تبلیغات را به بالاترین حد برسانید. بهتر است کمی زودتر از فصل شروع کنید و بعضی از روش‌های تبلیغاتی را برای بعدا کنار بگذارید.
بسته به نوع کسب‌و‌کاری که دارید، شاید مثلا عید نوروز فصل خوبی برای فروش محصول شما باشد. بهتر است همیشه پول بیشتری برای هزینه‌ی تبلیغات در زمان‌های اوج فروش کنار بگذارید. در آخر، بهتر است همیشه حواستان به رقبا هم باشد. اگر بودجه‌ی تبلیغات فصلی را از قبل کنار بگذارید، شاید حتی بتوانید از رقیبان هم پیشی بگیرید.
۴. خوب برندسازی کنید
آیا مشتریان می‌توانند تبلیغ شما را برمبنای متن، تصاویر، انتخاب رنگ، لوگو یا حروف چاپی در یک نگاه تشخیص دهند؟ اگر این سؤال به نظرتان خنده‌دار می‌آید بهتر است نگاهی به کمپین‌های تبلیغاتی برندهای مهم و معروف بیندازید. خیلی وقت‌ها فقط با دیدن رنگ آنها میتوانید تشخیص دهید که به چه برندی تعلق دارند.
به مرور زمان، مشتریان طرح تبلیغ شما را شناسایی کرده و با آن ارتباط برقرار می‌کنند. شاید وسوسه شوید هر بار که تبلیغ جدیدی می‌سازید برند خود را تغییر دهید؛ اما این کار باعث گیج شدن مخاطبان شده و در بلند مدت تأثیر خود را از دست میدهد. هدف شما باید این باشد که برند‌تان را در مکان‌های خاص و با تبلیغاتی که برای مخاطبِ هدف آشنا باشد نمایش دهید. در یک کلام، خوب برندسازی کنید و تصویر برند خود را تغییر ندهید تا مشتریان با شما ارتباط برقرار کرده و وفادار بمانند.
۵. از منابع خود به خوبی استفاده کنید
همه می‌دانیم که رتبه‌بندی در جستجوهای اینترنتی چقدر اهمیت دارد، اما شاید شما زمان و منابع کافی برای اینکه مطالب جدید و خلاقانه برای وب‌سایت خود تهیه کنید، نداشته باشید. در چنین مواقعی، بهترین فرصت است تا از خدماتی مانند Google AdWords و Bing Ads استفاده کنید تا بدون اینکه نیازی به بهینه‌سازی مطالب و کلمات کلیدی خود داشته باشید، در نتایج SERP در جایگاه‌های بالا ظاهر شوید. اگه بودجه‌ی کافی برای تبلیغ دارید اما وقت برای تهیه‌ی محتوا ندارید، میتوانید از این منابع استفاده کنید.
اگر بودجه‌ی کمی را به تبلیغات اختصاص داده‌اید، عاقلانه نیست که برای تبلیغات در مجله‌ای گران‌قیمت هزینه کنید. یک کمپین در فیسبوک خیلی هوشمندانه‌تر است و میتوانید هزینه‌ی روزانه‌تان را هم به این شکل کنترل کنید.
منابعی را که به‌راحتی در دسترس دارید صادقانه مورد ارزیابی قرار دهید و از آنها در راه رشد کسب‌و‌کار خود استفاده کنید.
۶. در مکان‌های مناسب خودتان را به نمایش بگذارید
داشتنِ تصورات زیاد در مورد مشتریان هدف، خطرناک است. به عنوان مثال، اگر برنامه‌ی رادیویی‌ای است که از آن خوشتان می‌آید و تصور می‌کنید مشتریان شما هم آن را دوست دارند، عاقلانه نیست هزینه‌ی زیادی صرف تبلیغات در برنامه‌ی رادیویی کنید؛ زیرا هم گران است و هم ثابت شده چندان مؤثر نیست.
فرصت‌های زیادی برای صرفه‌جویی در هزینه‌ی تبلیغات وجود دارند. اگر در مکان نامناسبی تبلیغ کنید، پول خود را هدر می‌دهید. به جای این کار بهتر است مشتریان خود را بشناسید. سپس، آنها را مورد ارزیابی قرار دهید. به این فکر کنید دوست دارند در کدام سایت‌های اینترنتی وقت بگذرانند، کجا میتوانید افراد دیگری شبیه به آنها پیدا کنید، چه کتاب‌ها یا مجلاتی می‌خوانند و به کدام برنامه‌های رادیویی یا پادکست‌ها گوش می‌دهند. وقتی مشتریان خود را درست بشناسید، بهتر میتوانید آنها را به کسب‌و‌کار خود جذب کنید.
حرف آخر
تبلیغات چیزی نیست که آن را اجرا کنید و سپس فراموشش کنید. باید نگاهی راهبردی به آن داشته باشید و در زمان مناسب آن را به اجرا درآوردید.